Obłudny Adrian – usuńcie te billboardy!

Stanąłem jak wryty przed wizerunkiem martwej (prawdopodobnie) kobiety leżącej na plecach w kałuży krwi. Jak dotąd jedyne zwłoki, które można nieosłonięte pokazywać publicznie, to ciało Jezusa z Nazaretu rozpięte na krzyżu. Reklama rajstop marki Adrian narusza ten zakaz kulturowy. Pod pretekstem troski o samobójców.

Treść „społeczna” tej reklamy rajstop ma nam bowiem zamknąć usta swoją powagą i moralnym ciężarem gatunkowym… Napis głosi: „Wszyscy słyszeli, ale nikt nie wysłuchał”. Chodzi o to, że Adrian troszczy się o osoby mające myśli samobójcze i chce ratować życie, sprzedając przy tym rajstopy. Otóż moich ust nie zamkną: to jest haniebne nadużycie, rodzaj moralnej pornografii i szczytowej obłudy. Ta reklama obraża moralność publiczną, obraża kobiety, obraża samobójców. Musi zniknąć!

Na początku swej działalności Adrian swoimi billboardami przejawiał wielką troskę o przyjemność seksualną Polaków. Podobnie jak inni producenci i sprzedawcy bielizny. Kampania outdoorowa Adriana sprzed lat polegała na rozwieszeniu w całym kraju billboardów prezentujących piękną modelkę w rajstopach i (dość zabawny, przyznam) napis „Adrian mnie zniewala” (jeszcze zabawniej byłoby „zadowala”). Bo bieliznę co do zasady reklamuje się przez odwołanie do motywu fetyszu seksualnego. Widok modelki w rajstopach ma przyciągać uwagę i podniecać mężczyzn, a także oddziaływać na wyobraźnię erotyczną i autoerotyczną kobiet.

Reklama uwidaczniająca modelkę w rajstopach mówi: te rajstopy kojarzą się z rozkoszą seksualną; kup je jako substytut posiadania modelki (albo bycia do niej podobną). Przypomnienie tego jest konieczne, aby uzmysłowić sobie, jak wstrętnej dokonano tu manipulacji na emocjach i uczuciach moralnych.

Otóż na plakacie z samobójczynią mamy piękne nogi w reklamowanych rajstopach. Tylko że reklamowy wirtualny obiekt seksualny został powiązany z wizerunkiem samobójczyni, prowadząc do tzw. dysonansu poznawczego, a w końcu do efektu iście nekrofilnego. Nie było to zamierzone, lecz kompletny brak wyczucia i poczucia moralnego twórców reklamy i osób odpowiadających za jej publikację doprowadziły do niekontrolowanego uwidocznienia się takiego właśnie efektu.

Niezamierzona nekrofilność tego reklamowego potworka to jedna sprawa. Są i inne. Przede wszystkim mamy tu do czynienia z nadużyciem wobec samej idei reklamy społecznej, a także nadużyciem wobec samobójców i wobec kobiet. Nadużyciem, którego powodem jest kompletna dezynwoltura i brak samokrytycyzmu osób stawiających się w pozycji moralizatorów, nie mając do tego żadnych kwalifikacji. Komuś się wydało, że skoro ujmuje się za samobójcami (samobójczyniami), to właściwie wszystko mu już wolno. Wolno mu nawet sprzedawać rajstopy w ramach „transakcji wiązanej”: zarobimy na rajstopach, a przy okazji zwrócimy uwagę na problem społeczny.

Otóż nie tak ma wyglądać reklama społeczna. Musi być związek pomiędzy reklamowanym produktem a ideą, którą się propaguje. Jaki jest ten związek w tym przypadku? Ano taki: na szczęcie to nie jest prawdziwy trup, tylko modelka, a modelka ładna i ładne ma nogi w tych rajstopach; fajny przekaz społeczny, fajne nogi – kupię rajstopy. Obrzydliwe? Ano obrzydliwe. Tak właśnie się kończy popmoralistyka. Moralnym rzygiem.

Ofiarą marketingowego nadużycia oraz idiotycznej uzurpacji moralizatorskiej biznesu polegającego na zarabianiu na rajstopach stały się kobiety. I to kobiety nieszczęśliwe. Od lat toczy się dyskusja, czy reklamy odwołujące się do pożądania seksualnego nie są poniżające dla kobiet, których seksualnie wyakcentowane wizerunki w jakiś sposób redukują kobiecość do wymiarów seksualnych. Co więcej, narusza się uczucia widzów takich reklam, wymuszając na nich niejako pobudzenie seksualne, którego mogą sobie nie życzyć.

Nie chcę rozwijać tego tematu, zresztą bardzo złożonego. Tak czy inaczej, reklamy bielizny jako takie są na cenzurowanym. Dlatego produkując je, należy zachować szczególną ostrożność. A już zwłaszcza wtedy, gdy w seksualną aurę świata przedstawionego w reklamie wprowadza się inne treści, które z powodu takiego połączenia mogą zostać strywializowane. Niestety, w tym przypadku użyto wizerunku kobiety jako kogoś atrakcyjnego seksualnie w celu zwrócenia uwagi na nieszczęście, jakie kobiety może dotknąć.

To paskudne, przewortne (a może tylko bezmyślne?) nadużycie. Seksualizacja (nawet pośrednia) osoby popełniającej samobójstwo to horrendum. Miało być feministycznie, a wyszło obrzydliwe seksistowsko. I proszę nie odpowiadać na te poważne zarzuty, że coś mi się uroiło w „chorej wyobraźni” (bo – w domyśle – jestem wstrętnym białym samcem). Nie ze mną takie numery, a zresztą już minęły czasy, gdy takie seksistowskie argumenty ad personam były dopuszczalne i skuteczne.

Zresztą łatwo brnąć w obłudę, dobudowując jej kolejne piętra i udając, że nie wie się, o co chodzi. Jednakże takie postępowanie bynajmniej nie pomaga uratować wizerunku firmy. A Adrian ma teraz kryzys wizerunkowy co się zowie. Jednak jeszcze nie wszystko stracone. Byleby wykrzesać z siebie trochę pokory, zamiast iść w zaparte i brnąć donikąd.

Puściły hamulce – trzeba zaciągnąć ręczny. Proponuję Małgorzacie Rosołowskiej-Pomorskiej, szefowej Adriana, honorowe rozwiązanie. Proszę powiesić billboardy poświęcone problemowi samobójstw, ale bez tych nieszczęsnych rajstop i jakiegokolwiek podtekstu seksualnego, typowego dla reklam bielizny. To naprawdę jedyny sposób, żeby wyjść z twarzą z tej wizerunkowej katastrofy. Wcześniej jednak trzeba przeprosić i czym prędzej wycofać te fatalne plakaty. Zapędziła się Pani… Spokojnie, magiczne słowo „przepraszam” czyni cuda.