Polityka „Polityki”

„Polityka” zaszczyciła mnie ostatnio zaproszeniem na specjalne posiedzenie redakcji, na którym miałem dokonać krytycznego rozbioru aktualnego wydania tygodnika, bez skrupułów obnażając słabości i błędy. Z perwersyjną przyjemnością wywiązałem się z zadania, jako że w krytykowaniu wszystkiego i wszystkich jestem mistrzem. Ważniejsza jednak od paru kiksów, znalezionych na z górą stu stronach „Polityki”, była dyskusja o przyszłości tradycyjnych, papierowych periodyków. Na całym świecie spadają nakłady pism i gazet, wszędzie ten sam kryzys związany z odpływem czytelników i reklamodawców do internetu. Internetu, w którym wszyscy chcą mieć wszystko za darmo. Wydawcy na całym świcie wpadają w panikę. Krzyczą na redaktorów gazet codziennych i tygodników, żeby podporządkowali się wymogom rynku, a więc i gustom czytelników. Jednocześnie nakazują im oszczędności i zwolnienia. Mając mniej pracowników i środków, gazety stają się coraz mniej atrakcyjne, wobec czego ich sprzedaż nadal spada i kryzys się pogłębia. Wszyscy jadą wesoło w dół, kompletnie nie wiedząc, jak to wszystko się skończy. Wiadomo tylko tyle, że przyszłość będzie elektroniczna, a nie papierowa. Jak zarabiać w sieci a jednocześnie utrzymać wysoką jakość, tego nie wie jeszcze nikt . Ekipa „Polityki” ma ten sam problem i podobne prowadzi debaty, jak dziesiątki innych redakcji kwalifikowanych czasopism społeczno-politycznych na całym świecie. Tyle że nie stoi nad nią wydawca, bo ta się akurat wydaje samoobsługowo. Ale Baczyński też musi krzyczeć na Baczyńskiego.

Sytuacja każdego pisma jest nieco inna niż pozostałych. Każde ma swoje tradycje, swoich czytelników i jakieś pole konkurencji. W przypadku „Polityki” konkurencja to „Wprost” i „Newsweek”, a tradycje niemalże starożytne. Gdyby dziś ktoś chciał założyć tygodnik, nie mógłby go zatytułować „Polityka”. Słowo „polityka” działa odstręczająco – mimo to marka „Polityka” jest silna i nikt nie myśli, by ją zmieniać, jak CPN na Orlen czy coś w tym guście. Kłopot w tym, że stara wiara, czytająca „Politykę” od wielu lat, powoli się wykrusza i rozmywa. Kiedyś było dość dobrze wiadomo, kto inteligent, a kto nie, i wiadomo było, co taki inteligent robi: czyta „Politykę”, pali Carmeny, pije mocną herbatę. To się skończyło, a progenitura starych inteligentów, czyli naturalni kandydaci na kolejne pokolenie czytelników „Polityki”, niezbyt jest liczna i częściowo zdeklasowana – wtłoczona w korporacje albo wyjechawsza na zmywak. Świat akademicki też od dawna już przejęty przez naród nieczytający i niewymagający – niewiele tam „Polityki” się wciśnie. Żeby pociągnąć pismo, które musi sprzedawać setki tysięcy egzemplarzy, aby wyjść na swoje, konieczne jest odtwarzanie „targetu” wśród młodych ludzi oraz elastyczność, pozwalająca szukać czytelników w różnych grupach społecznych, zawodowych i wiekowych. Jednak szeroki ostrzał to mniejsza wyrazistość, a i z poziomem jakby gorzej.

Czy da się postawić świeczkę bogu inteligencji i ogarek diabłu marketingu, czy też kompromis musi być odwrotny: świeczka dla Rynku, a ogarek dla jajogłowych? Ja to widzę w ten sposób, że trybut dla rynku spłacić trzeba, a na ocalałych „nietabloidowych” stronach publikować długie i mądre teksty, bez dalszych cesji. Jakie wyszłyby z tego proporcje? Sądzę, że wystarczy, jeśli połowa numeru będzie składać się z krótkich i łatwych tekstów, skoncentrowanych na konkretnych osobach i wydarzeniach, z dużymi ładnymi zdjęciami, a druga połowa może już być ambitna. Resztę powinien zrobić dobry, czytelny layout, fajna grafika i naprawdę dobre zdjęcia. Ja tam się rynku nie brzydzę, ale jednocześnie wierzę w nagrodę za trzymanie poziomu. Przynajmniej w długiej perspektywie.

A co do sieci, to wydaje mi się, że inne branże rozwiążą wkrótce problem mikropłatności, dzięki czemu czasopisma i ich czytelnicy nauczą się sprzedawać/kupować pojedyncze materiały w plikach elektronicznych. Papier z czasem będzie się stawał po trosze anachronizmem, ale trochę też luksusem. Dlatego kiedyś wydania papierowe będą mogły być nieco droższe i jakoś wszystko się zbilansuje. Ale to jeszcze potrwa. Może piętnaście lat? W każdym razie taki kolos jak „Polityka” jakoś przez to przejdzie. Jestem o swój stary tygodnik spokojny.

A jednak nie wystarczy trwać i robić swoje. Konserwatyzm i wiara w siebie nie może oznaczać zgnuśnienia i samozadowolenia. Dziś czytelnicy są egoistami. Nie kupują kota w worku, czyli gazety dla gazety – żeby rozsiąść się w niedzielne przedpołudnie w fotelu i dopełnić czytelniczego rytuału, czytając to i tamto, jak im redaktorzy zdarzą. Kupują, bo coś im jest potrzebne. Nie poczuwają się do wierności, nie celebrują czytania. Dlatego gazeta musi wciąż coś pożytecznego i dobrze zdefiniowanego produkować: poradniki, opracowania, kompendia, dane, zestawienia, wykresy – na użytek różnych grup, choćby tylko kilkutysięcznych. Bo dzisiaj nie ma już jednego rynku – jest „mille plateaux”, tysiąc kulturowych płaszczyzn, tu i ówdzie się przecinających. Sprawy i osoby ważne na jednej mogą być kompletnie nieznane tym z drugiej. I tak na przykład większość magistrów nigdy w życiu nie trzymała w rękach „Polityki”, a za to większość czytelników „Polityki” nie była na dyskotece i się tam nie wybiera. A tak naprawdę to nie ma „plateau” pod nazwą „magistrzy”, tak jak nie ma „plateau” pod nazwą „czytelnicy Polityki”. Wszystkie grupy są umowne, labilne, ad hoc skonstruowane. Wszystko się rozpada i scala (przez najdziwniejsze lepiszcza) w nowych, efemerycznych postaciach. Całe szczęście, że wszyscy robią dzieci, i wciąż jest szansa coś tam uskubać dla siebie – jak nie teraz, to za dwadzieścia lat. Na tysiącu plateau społeczeństwa znajdzie się z tuzin dla „Polityki”. Rządy statystyki są sprawiedliwe: każdy towar znajdzie swą niszę. Dlatego warto być sobą, „Polityko”!